Apresentando LEGO Rebuild the World
O LEGO O especialista em desenvolvimento de marca global do grupo explica como a Rebuild the World pretende reposicionar LEGO como uma 'marca de jogo criativo'
LEGO Reconstruir o mundo foi revelado, com um vídeo épico repleto de personagens imaginativos, ação e história. Para descobrir o que aconteceu neste projeto de marketing, Brick Fanatics é no LEGO Casa para uma apresentação especial de David Hall, Diretor Sênior de Desenvolvimento de Marca Global da LEGO Grupo. Ele está ansioso para compartilhar o projeto ultrassecreto que tem dado muito trabalho.
“Normalmente pensamos em LEGO como conjuntos de construção. Há algumas pessoas por aí que conhecem LEGO, gostam de LEGO, mas não apreciam realmente a criatividade LEGO”, diz ele. Embora o público para o qual ele está falando em Billund, Dinamarca, esteja mais do que ciente de como os blocos de LEGO desenvolvem a criatividade, parece que LEGO GroupA pesquisa da empresa diz o contrário.
“O que realmente estamos tentando fazer com a marca é inspirar essas crianças a realmente se apaixonarem pelo sistema de jogo LEGO. O que sabemos com algumas de nossas pesquisas é que a marca LEGO é geralmente uma das marcas mais poderosas do mundo, é super respeitada, mas nem todo mundo está comprando os produtos ”.
A campanha de marketing LEGO Rebuild the World tem como objetivo conectar a marca com o público de uma nova maneira. “Tentamos fazer um trabalho de marca no passado e às vezes tem sido muito bem sucedido e às vezes não tem sido tão bem sucedido. Quando foi realmente bem-sucedido, tentamos fazer algo em que fomos realmente autênticos com a marca, de forma que parece LEGO, soa como LEGO, você sente aquele pequeno zumbido em sua barriga de que isso é certo.
“Mas também tem que ser valioso para o público. Alguns dos desafios que enfrentamos no passado são porque somos tão apaixonados por LEGO e o vemos de uma forma que o vemos, nem sempre nos conectamos com aqueles públicos que não o veem da mesma maneira que nós fazemos. Também queremos construir um ativo de marca significativo com longevidade - o que quero dizer com isso é que estamos tentando criar algo que vá junto com o logotipo que pode durar vários anos. ”
O LEGO Group deseja inspirar as crianças que estarão no mundo em uma ou duas décadas, com David e sua equipe vendo o sistema de jogo como uma forma de encorajar o pensamento criativo de que precisarão em um mundo em constante mudança.
“Vemos que o papel da marca LEGO é inspirar o que chamamos de 'criatividade otimista'. A razão pela qual colocamos a palavra otimista aqui é porque é muito fácil olhar para a sociedade hoje e o que está acontecendo lá e dizer 'ah, eu não gosto, está tudo dando um pouco errado'. As crianças não veem as coisas dessa forma, as crianças veem os problemas como oportunidades, então, para a LEGO, precisamos ter certeza de que estamos sempre tendo um ponto de vista otimista sobre a criatividade no mundo ”.
Em vez de pregar para os convertidos, Rebuild the World se destina a um público que não vê esses atributos na marca LEGO. “Portanto, esta é uma citação de uma pesquisa que fizemos sobre 'o que você acha da marca LEGO': 'LEGO é ótimo para crianças que simplesmente gostam de seguir as instruções, o objetivo é seguir em frente'. E nós lemos isso e achamos que sim, seguir as instruções é o suficiente, mas adoraríamos que você reconstruísse as coisas e fizesse algo um pouco mais.
“Os pais vêem isso como um problema. Então, temos todo esse fenômeno, temos tido muito sucesso com muitos e muitos produtos, que você constrói e coloca na prateleira e eles ficam lindos, mas muitos pais olham para trás em sua própria infância e se lembram de baldes de tijolos, precisamos capturar a criatividade do LEGO novamente para essas pessoas.
Outra prioridade que temos é esta. Então, 'construir LEGO não era divertido o suficiente, não era satisfatório o suficiente, não era recompensador o suficiente'. Algumas crianças acham construir com LEGO uma tarefa árdua, algo realmente difícil, algo difícil de fazer, temos que garantir que estamos injetando diversão, energia e entusiasmo... Também temos que tornar a marca realmente legal, confiável, porque quando estamos competindo com iPads, com Fortnite, com todas as outras competições por tempo, LEGO deve se destacar como algo com que os pais não só querem que seus filhos brinquem porque é bom para eles, mas porque é legal, é divertido, é algo que, quando eles vão ao parquinho e começam a conversar com os amigos sobre isso, se sentem muito orgulhosos.
Tudo isso contribuiu para o desenvolvimento de Rebuild the World. A pesquisa qualitativa forneceu informações sobre como a marca LEGO é percebida agora e o que a campanha da marca deve transmitir. “Essas pessoas que estamos tentando atingir, elas veem o LEGO como um brinquedo de construção. Isso é bom, mas o que queremos que eles vejam a LEGO é uma marca de jogos criativos. ”
Esta missão – moldar a percepção da marca LEGO, para que seja vista como uma marca de brincadeiras criativas – inspirou os outdoors que agora estão sendo revelados como parte do Rebuild the World. A primeira fase da atividade ocorrerá de setembro até o final de dezembro.
Tudo será ancorado em torno do vídeo de lançamento de grande orçamento, que captura o capricho, a tolice e a energia criativa da LEGO ao mesmo tempo em que incorpora alguns ovos de páscoa e acenos aos produtos LEGO para os maiores fãs da marca.
“Este é um único vídeo para a campanha de lançamento. Acho que o que é muito diferente sobre Rebuild the World em comparação com nossas campanhas publicitárias normais é que queremos que isso dure de três a cinco anos, pelo menos para começar, desenvolveremos uma série dessas cenas a cada ano. Como você pode imaginar, não é a coisa mais barata produzir algo assim.”
O vídeo será apoiado por publicidade física ao ar livre. “Isso é coisa que você verá em outdoors ao redor do mundo. A ideia por trás disso é outro ângulo em Rebuild the World, que é como podemos capturar coisas simples que as crianças podem inventar para resolver problemas de forma criativa? Se você fosse apagar um incêndio, é claro que usaria um elefante. Ou se você está farto de andar pela rua e pisar no cocô do cachorro, então você construiria um cocô no cachorro para não ter que se abaixar.
“Se você estivesse tentando lutar contra um agressor ou um valentão – é aqui que todos nós podemos começar a brincar com Rebuild the World e dar uma pequena reviravolta no que está acontecendo com a sociedade”, diz David mostrando uma imagem na qual um cardume de peixes está se voltando contra um tubarão. “Também precisamos fazer algo sobre igualdade de gênero”, diz ele, mostrando uma imagem na qual a palavra 'azul' é construída com tijolos rosas e a palavra 'rosa' é construída com tijolos azuis.
Em resposta a uma pergunta de Brick Fanatics, David diz que Rebuild the World pode ser sobre discutir os valores da marca: “No final das contas, acreditamos que a plataforma nos permitiria fazer isso... com o tempo, gostaríamos que isso refletisse os valores da marca, é a maneira como uma assinatura de marca em comunicações realmente funciona. É por isso que, logo no começo, precisamos ter algo que seja realmente autêntico para a marca e que também ressoe com o público adequadamente.”
Mas apesar de provocar a ideia de que as imagens que revelou são relevantes para os problemas sociais de hoje e afetam a igualdade de gênero, ele anulou qualquer ideia de que pretendam comentar sobre política ou discussão social: “Então, a discussão política não. Nós realmente tentamos ficar longe da política, há um risco para nós nisso, é que nos deixamos levar, o risco são as pessoas olhando para isso como LEGO tentando fazer uma declaração no mundo hoje e está tudo um pouco errado e precisa ser corrigido.
Não estamos tentando fazer isso, o que estamos tentando fazer é dizer que quebrar coisas sempre pode melhorar algo, se você começar com algo bom, sempre pode melhorar um pouco, essa é a ideia por trás disso. E a razão pela qual nos mantemos afastados de política e coisas assim é que isso é fundamental para os valores da LEGO... crianças não aguentam, qual é o direito de impormos isso?
LEGO Rebuild the World combinará conteúdo de influenciadores, publicidade na televisão, publicidade em outdoor, tudo centrado em torno do grande e peculiar conteúdo de vídeo no qual o LEGO Group parece não ter poupado despesas. “Nós realmente achamos que temos algo muito poderoso aqui e nossos testes validaram isso.”
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